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电商

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淘品牌,顾名思义就是土生土长的淘宝品牌,绝大部分是从淘宝集市店铺转型过来,采取品牌化的运营策略,逐步转型做天猫、外站等等渠道。

伊米妮,就是淘品牌的代表,和绝大部分淘宝店一样,2005年夫妻两人从集市店铺做起,发展到今天全年销售额2亿,4个子品牌齐头并进。

莫邪最初认知到伊米妮这个品牌时候,是2013年的天猫“双11”,当时伊米妮公司内部有一些垂直领域的电商媒体人走到公司内部,深入体验电商人的双11是如何灯火通明的熬夜服务各位顾客的。那一年,伊米妮在“双11”当天成功跻身箱包品类的前三名。


当然今天要聊的并不是这些。


2016年底,马云提出了“新零售”概念,从2017年之后,阿里巴巴不会再提“电子商务”这个词,当时很多品牌商开始迷茫,淘品牌的走向越来越不明朗,一方面出生在淘宝、成长在淘宝,扛过了O2O,又来了新零售。我记得那一年,双11,莫邪在大悦城接受电视台的采访,询问我如何看待线上和线下联动的商业模式,当时我是不看好的,因为双方的基因完全不同

包括之前和伊米妮品牌方探讨的时候,很多当年一起做淘宝店铺的运营店长已经成为公司高管,他们大部分是能够运营好全部淘宝内部的运营,比如直通车、钻石展位的广告投放,还比如淘宝内部的活动大促创意及执行,说到线下,大家完全不擅长。

而线下的品牌方呢,他们是按照商业地产、代理零售的方式去运作品牌,很多品牌会权衡各个商圈开店的成本,有的店铺亏、有的店铺赚,最后计算综合的品牌营收,而电子商务领域,会被绝大部分线下品牌当成7天*24小时不间断的广告投放场景,或者当做清库存的场景。

但是,最近,有幸参加了伊米妮的一个线下大秀,却让我看到了淘品牌的一个蜕变,也许会成为淘品牌转型新零售的标杆样例。

先上图

以#SEE MY VOICE(看见我的声音)#为主题的中国原创设计品牌EMINI HOUSE 2018时尚大秀,于北京时间4月14日下午在杭州完美落幕。


现场图片让人感觉到,淘品牌也开始尝试利用线下品牌的发布会、时装大秀去向客户、代理商、平台方展示产品风格。

莫邪觉得,淘品牌尝试触网新零售应该从几个角度发力。


产品定位

关于定位的事情,之前莫邪总在聊,因为电商和线下的客户是不同的。举个简单的例子,大家在淘宝上逛街,可能觉得300多的女装属于比较贵的,150-250的客单价是主流购买人群,但是如果我们去线下逛街,大家通常觉得,哇~~这么好看的衣服、这么好看的设计居然只要500元。

这是因为电子商务领域出售的是图片、文字,甚至包含模特要诠释的风格,买家只能靠想象去判断他穿着的风格。但是线下会在灯光、试衣镜、导购员引导上下足功夫,让你觉得衣服就是为我量身打造的,同时这件衣服无论是材质还是剪裁都会被加分。这就是客户定位的差异。

伊米妮在淘品牌时代的卖点是“真·皮艺家”,但是真皮这个概念其实在线下并不一定被大众认可,比如Guess、CK这种流行箱包品牌,就极少使用真皮材质,更看重的是设计感及功能性,LV、Gucci这样的大品牌甚至还会做很多的布包,那线下的人群很显然诉求就不是400-500元去购买一个真皮包包。所以大秀就直接提出了全新的“都市精致女性”的需求主导,设计也转变成了简欧风格,从古典艺术的波士顿博物馆中汲取灵感,提出“时尚、质感且有精致的生活理念”。



品牌的差异化

由于淘品牌和线下品牌的基因不同,使得定价模式、成本核算方法有很大差异,所以如果想要在线下更好落地,那么联合化的品牌运营、差异化的品牌定位就成为了一个必要趋势。

目前伊米妮主品牌延续了原有设计风格,莲灿、麦麦小姐两个新品牌分别定位年轻萌主的人群及民族风人群。

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纯线下的运营方法

其实这一点是最关键的。淘品牌要想触网新零售,最核心的就是找到擅长线下的团队,跳出原有的“淘宝为大”的运营思路。变换一个角度——淘宝仅仅是一个产品购买的方式和支付工具。他不可能成为品牌推广的通路。


线下的发布会、时尚大秀是传统的线下品牌都会做的必要工作,也是淘品牌初尝转型的必经阶段。

但是线下大秀需要的人才,就不再是会开直通车、会运营淘宝搜索的纯电商运营,而是具备品牌思维的职业经理人,他们会把新的线下血液融入到淘品牌中。当然过程中也会面临阵痛,比如线下大秀最后的结果就不能按照电商的ROI(投入产出比)方式计算,因为大秀很有可能颗粒无收,也有可能代理招到爆。如果用电子商务习惯的流量计算、媒体公关阅读量计算,甚至是成交额的增加,显然都是不科学的。

跨届合作

淘品牌现在越来越多的会选择网剧植入、明星合作,但是他们会在合作中发现很多尴尬的场景,不明星宁可去参加顶尖奢侈品的活动,即便不收费,也不愿意去代言淘品牌,降低身价。所以品牌的跨届合作就显得特别重要。要通过跨届的联动,提升自身的品牌形象。



最最根本——品控

淘宝最早给很多人的诉求是“淘便宜”,慢慢转变成“淘方便”,从来没有人会把淘宝当做一个“淘品质”的地方。但是,品牌商坚持自己的品控,逐渐累积品牌的粉丝,在线下落地的过程中会有事半功倍的效果。

很多人经常说“包治百病”,国内普遍认知的包包应该就是顶尖大牌,来自欧洲的Dior,Prada ,Lv才能治百病,但是有多少人不曾买得起这些顶尖大牌,可能有的人一年只能消费一个奢侈品包包,只舍得在重要场合用。

据RBC Capital Markets去年12月调查结果也确实如此。产品设计、品牌声誉和产品的品质都是中国消费者在选购时的最重要因素,其次是购物体验和产品合理的价格。中国消费者对于品质的重视远远高于市场的预估,在高品质的情况下,质量又好,对客户来讲就是刚性需求了。

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13年来,伊米妮一直把超质感作为每只手袋的最高要求。从一张皮到一个包的成型,要经过120多道工艺。当别人为追求速度而放弃“油边”的时候,伊米妮需要重复操作8次以上油边和打磨,用这种慢工出细活的精湛工艺,确保手袋的美观。每个产品在细节上的处理,如细小裁片的拼合、5遍以上反复丝印的效果、艺术化的手袋演绎等等,让这些手袋不仅仅是手袋,更像是一件件精湛的艺术品


只有做够了上述5点,淘品牌的转型才有可能成功。其实,伊米妮的大秀仅仅是一个开端,也仅仅能给淘品牌一个参考。毕竟每一个品牌的成功除了有很多必要的努力外,还有偶然的因素。

但是我们仍然希望从品牌的成功转型道路上,去寻找一些共同的规律,我们去模仿、去试错,找到适合自身品牌转型的独特之路。